La « copie stratégie responsable » a été imaginée en mai 2009 par :
- Sauveur Fernandez
- Stéphanie Gentilhomme
- Jean-Marc Gancille
- Daniel Luciani
- Alexandre Pasche
- Laurent Terrisse
dans le cadre du collectif des Publicitaires éco-socio-innovants dont ils sont co-fondateurs.
Pour consulter le site du collectif, cliquez ici

Qu'est-ce que la copie stratégie responsable ?

Il s'agit d'une méthode partagée par les publicitaires engagés (annonceurs et agences) pour produire des campagnes de communication (pub, rp, événements, internet, édition, ...) « responsables », c'est-à-dire qui, au-delà du respect des référentiels les plus exigeants en matière de fonctionnement d'entreprises ou d'agences sur les plans environnementaux et sociaux, et en matière d'éco-conception des outils et des campagnes comme de choix des médias, s'efforcent d'obtenir un impact immatériel positif pour la société en faisant évoluer les mentalités et les comportements dans le sens des progrès portés par la société civile, sur les grands sujets d'intérêt général (écologie, social, discriminations et droits humains, santé...).

La copie stratégie est l'outil de base de la communication pour élaborer des campagnes. Selon la manière dont elle est conçue, elle peut notablement influer sur le fond comme sur la forme de ce qui va être communiqué au public. C'est pourquoi, au-delà des recommandations de bonnes pratiques, chartes et règlementations, et des méthodes et formations développées par les membres de l'association Ad-wiser et largement repris par les instances de la profession (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), elle est le véritable moyen structurant de changer la logique des campagnes et de combattre les pratiques de détournement éthique dans les publicités.

A qui est destinée la copie stratégie responsable ?

Cette copie stratégie responsable est conçue pour pouvoir être compatible et adaptée aux méthodes existantes de grandes agences ou annonceurs (Procter & Gamble, « stratégie référentielle » d'Ogilvy, « plan de travail créatif » de Young & Rubicam, « colimaçon » de BL/Léo Burnet, « partis pris » de HDM, « barbare » de CPP, « star » de RSCG, « créative paradoxe » de CLM/BDDO, « disruption » de TBWA, « lovemarque » de Saatchi, « springboard » de DDB, etc ...).

Elle a vocation à être complétée par différents outils dérivés de ses 4 pilliers et 3 principes (brief créatif, mix-média, demande d'achat d'art, TV-prod, brief rp, cahier des charges production, ...) et à être enseignée dans le cadre de modules de formation.

L'ambition des auteurs de la copie stratégie responsable est que le plus grand nombre de professionnels l'appliquent, sans en dénaturer les contenus et sans les privatiser, en faisant clairement référence à leur provenance.

Concilier l'intérêt de l'annonceur et celui de son environnement

L'objectif de la « publicité verte et éthique » que la copie stratégie responsable vise à produire est de trouver de nouveaux moyens de communication qui concilient l'intérêt de l'annonceur et celui de son environnement au sens large.

Les 4 piliers de la copie stratégie responsable

1. L'imaginaire vrai
La publicité doit s'appuyer sur les spécificités réelles du produit, du service ou de l‘entreprise.

2. L'empreinte immatérielle positive
Encourager la marque à mettre en scène des idées, des valeurs, des territoires qui font évoluer positivement les mentalités et les pratiques liées à l'environnement, la diversité, la santé, les droits humains, le bien être animal, ....

3. L'homme multidimensionnel
La publicité verte et éthique s'adresse à l'homme dans toutes ses dimensions : l'individu, le citoyen, le consommateur, l'actionnaire, le salarié.... Cela implique de veiller à ménager les victimes collatérales potentielles de la communication (minorités stigmatisées, travailleurs exploités, sensibilités bafouées...) en impliquant par exemple les ONG et les intéressés dans l'élaboration des campagnes.

4. L'éco-conception systématique de la communication
Les campagnes doivent être systématiquement éco-conçues (en terme de prise de vue, d'impression, d'achat d'espace...) pour un impact environnemental le plus léger possible. La recherche et l'évaluation des moyens les plus responsables sur les plans sociaux et environnementaux n'est pas une option mais un devoir.

Les 3 principes transversaux de la copie stratégie responsable

Ces 4 piliers s'accompagnent de 3 principes transversaux :

1. La cohérence, entre d'une part le message de la campagne, le produit, et d'autre part les pratiques sociales et environnementales de l'entreprise, de l'agence.

2. La conscience : le publicitaire est le "directeur de conscience" de la marque. Il a le devoir de questionner celle-ci lorsqu'il a des doutes sur le vrai de l'imaginaire qu'elle recherche. Il est co-responsable des conséquences éventuelles de l'inexactitude des preuves avancées par la marque. L'annonceur donne le droit à l'agence de l'interpeler. Au sein de l'agence, chacun, quels que soient sa fonction et son niveau, a le droit d'interroger la stratégie.

3. Le bon sens : face à l'importance des enjeux et à la complexité des bonnes pratiques à mettre en œuvre, il faut rester pragmatique et réaliste. Il faut être capable de savoir arbitrer entre publicité verte-éthique, maturité de l'annonceur ou du marché et recherche d'impact et de créativité

Pour en savoir plus, consutlez le site du collectif des Publicitaires éco-socio-innovant, en cliquant ici.